Bibelpapirsproducenter og "håndskrevne" breve

Follow @kirstendinesen DMA bød virkelig på lidt af hvert - udover ovenstående også en nærmest fabriksagtig PR-virksomhed og inspiration til effektiv udnyttelse af flybonusprogrammer. Læs om det altsammen her i Markedsføring.

Direct Mail ind ad postkassen lever og har det godt

Follow @kirstendinesen På DMA i San Francisco er der mange sjove og originale eksempler. Læs min artikel i Markedsføring her.

Kuponerne Kommer - på mobilen

Follow @kirstendinesen Seneste artikel fra DMA i San Francisco. I USA kan man ikke undslippe kuponerne, men der er mindre og mindre papir involveret. Læs artiklen her i Markedsføring.

Mundret buzzword: Forbruger-engagements-løsninger

Follow @kirstendinesen Mandagens oplevelser på DMA i San Francisco kondenseret som en slags dagbog i Markedsføring. Det handler bl.a. om at måle effekten af sin indsats på de sociale medier. Men også om hvorvidt det overhovedet er muligt og meningsfuldt.

Flade dimser og tanker om DM fra DMA i Californien

Follow @kirstendinesen Jeg er til DMA i Californien og skriver en slags dagbog til Markedsføring. De første to kapitler kan læses her.

Kvalitativt medievalg

Follow @kirstendinesen Det følgende er uddrag fra min bog Forbrugeren i førersædet - i et kapitel hvor jeg diskutere grundlaget for en ny måde at vælge medier på. Mange har efterspurgt det efter foredrag og interviews. God fornøjelse med læsningen.

I kapitlet bliver følgende emner diskuteret: 

AIDA - Emotionel - Faktuel - Fede og rige medier - Forbrugerinvolvering - Forældede modeller - Frekvens - Frivillig - GRP - Karaoke - Kommunikationskanaler - Kommunikativ effekt - Kongruens - Relevans - Samlet effekt - Troværdighed - Ufrivillig

Forbrugerne har et anderledes aktivt forhold til medier, og derfor har de også et forhold til, hvilke medier man som virksomhed vælger at bruge.

    Medier er levende organismer. De forandrer sig, smelter sammen via teknologier, vokser gennem læsernes involvering og kommentarer, eller de forsvinder, fordi de pludselig er blevet upopulære.

    Netop fordi medier har forandret sig så drastisk i de seneste år, står vi i en tid, hvor virksomheder nøje skal overveje, på hvilke grundlag de beslutter, at medier skal bære deres budskaber.

    Ordet medie bliver brugt i flæng. Før 1980’erne forstod vi ofte et medie som noget, der var redigeret journalistisk, f.eks. aviser og magasiner, radio og tv og (i internettets tidligste dage) websider og portaler. Med forskellige teknologier, der har gjort det muligt at kopiere indhold over på et andet teknisk apparat, er medier blevet udvidet til at være „noget, der kan bære et budskab“.

    På engelsk har man det vidunderlige udtryk device, der dækker over en enhed, et påfund, en anordning osv. Inden for mobilindustrien, hvor vi ser en konvergens mellem telefon, e-mail, internet, kalender, database (over kontakter), video, kamera, lyd og afspiller, taler man netop om devices. De kan både bære budskaber videre eller selv optage, redigere og formidle budskaber. Er det et medie eller en device?

    Der findes p.t. ingen måde at sammenligne effekten af medierne på tværs af platforme. De store analysefirmaer kæmper for at være først med en metode, der kan måle hvornår som helst, hvor som helst, og hvad som helst.70 Det er klart, at nye avancerede målemetoder kan være et potentielt enormt indtægtsområde.

    Nogle af de nye metoder, man diskuterer, er bl.a. at kunne beregne værdien af opt-in activity, dvs. hvor mange forbrugere der tilmelder sig, ringer, stiller spørgsmål osv.

    Et andet parameter er forbrugerinvolvering som en indikator for, hvor meget viral aktivitet der er: Hvor mange sender e-mails videre, bruger brandet på forbrugernes egne sites og blogs osv.?

    Som annoncemedie er internettet uovertruffent til en præcis registrering af, hvad forbrugerne egentlig gør: Hvad klikker de på, hvad køber de osv.? Derfor er den store udfordring at få kombineret måling af de mere traditionelle medier med salgseffekt – altså hvor mange mulige kunder er opnået, antal kunder i butikken, øget salg i butikken osv.

    De nye medier åbner for så mange muligheder, at virksomheder skal se ukonventionelt på, hvad en kampagne er, og prøve flere medier af. Men stadigvæk er der mange, der fravælger de nye medier af simple årsager: tradition, gamle vaner og rapporteringssystemer.

Traditionelt valg af medier

Den traditionelle måde at måle mediernes effekt på er GRP. Modellen optræder i Kotlers bog Marketing Management.⁷¹ Hvor den oprindeligt stammer fra og hvornår, er det dog ikke lykkedes mig at identificere. Modellen, der er udviklet til at beregne effekten af især print og tv-reklame, er sandsynligvis opstået for ca. 50 år siden, altså i 1960’erne.

    De fleste mennesker, der arbejder med markedsføring, er blevet oplært i at vælge medier ud fra tre primære kriterier:

•  R = Reach (rækkevidde): det antal personer eller husholdninger, som bliver eksponeret for et bestemt medie mindst en gang i en bestemt periode.

•  F = Frequency (frekvens): det antal gange inden for en bestemt periode, hvor en gennemsnitsperson eller husholdning har mulighed for at se budskabet.

•  I = Impact (virkning): er en kvalitativ værdi af eksponeringen i et givet medie, f.eks. at en madreklame kan have større effekt i et magasin for husmødre end i et økonomimagasin.

Sammenhængen mellem disse tre faktorer er det totale antal eksponeringer, der beregnes således:

GRP = R × F = E

Grundlaget for GRP er analyseinstitutternes indsamling af data for tv-forbruget. I f.eks USA indsamles data fra et panel på 12.000 husstande, og de data er baggrunden for en beskrivelse af, hvordan alle USA’s 112 mio. husstandes tv-forbrug ser ud.72 Det viser noget om forskellen i usikkerhed sammenlignet med internettet, hvor man følger, hvad hvert enkelt individ gør.

    GRP-metoden medregner ikke effekten af f.eks. forbrugernes involvering eller respons. Involvering af forbrugerne er et af de vigtigste parametre i virksomheders interaktion med forbrugerne, og en model, der ikke kan beskrive dette, er derfor på sigt uinteressant i den digitale netværksøkonomi.

    I forhold til de mange nye medier er GRP-modellen nærmest umulig at bruge. Den kan netop ikke indregne involvering, og den beregner ikke faktiske handlinger osv. Men stadig er GRP-modellen den model, der styrer størstedelen af medieindkøbet i verden.

De fede – eller de rige – medier

Mediekonvergensen har imidlertid skabt en hel serie nye medier, kommunikationsmetoder og oplevelser, der er så komplekse, at det giver anledning til at se på medierne og medievalg med helt nye øjne.

    Teorien om de rige medier (rich media) opstod i slutningen af 1980’erne. Med udgangspunkt i den enkle betragtning, at det skal være muligt at vælge, hvilket medie der er mest velegnet til effektivt at kommunikere med i en organisation, klassificerede Daft, Lengel og Trevino medier af ud fra et rigdomshierarki. ⁷³

•  Feedback (responsmulighed).

•  Multiple clues (så mange forståelses/afkodningsnøgler som muligt).

•  Language variety (sproglig variation).

•  Personal focus (personligt fokus).

Hvis man overfører denne tankegang til de medier, der omgiver os i dag, kan det rige eller fede medie defineres således:⁷⁴

•  Mulighed for direkte feedback (høj grad af interaktivitet).

•  Mulighed for at anvende mange forskellige forståelsesnøgler (lyd, billede, bevægelse osv.).

•  Mulighed for sproglig udfoldelse (tale, skrift, monolog, dialog, billedsprog, realsprog).

•  Modtageren har fokus på mediet (de mange muligheder for interaktivitet og feedback gør, at modtageren beskæftiger sig aktivt med mediet).

Denne definition af rige medier betyder, at mange nye former for social software (blogging, chatrooms, fildeling osv.) må opfattes som ultrarige medier. De første virksomheder, der har været gode til at udnytte det, er aviser og tv-stationer, hvis websider i dag er en kombination af tekst, levende billeder, lyd, blogs, debatforum m.v.

    På samme måde finder man annonceformater inden for banner ads, der giver forbrugerne mulighed for at interagere, og dermed bliver disse typer også til rige medier. En tredje mulighed ser vi i kombinationen af tv, print, search ads og bannerannoncer på kampagne- og mikrowebsteder, hvilket også skaber rige medier.

    Et billede af de rige medier i 2007/2008:

Figur 8.1: Et billede på de rige medier i 2007/2008 kombinerer både de traditionelle off-line medier og en lang række af de nye on-line, digitale, medier.

Relevant og kongruent kommunikation

Grundforudsætningen for, om kommunikation lykkes, er, at forbrugeren oplever, at indholdet har relevans – ellers gider de ikke se, læse, eller høre budskabet. Jo mere relevant forbrugeren oplever budskabet, jo mere troværdigt bliver det opfattet.

    Informationer er relevante, når et individ beslutter eller oplever, at det er relevant. Nogle vil måske argumentere for, at forbrugeren ikke nødvendigvis er i stand til at erkende, at et givet budskab er relevant, men at de bør modtage budskabet under alle omstændigheder. Vi ser mange gode spildte kræfter i bl.a. offentlige kampagner, der har dette afsæt. F.eks. mener de fleste, at informationskampagner om alkohol ikke er relevante for netop dem.

    Medieteoretikere75 er derfor begyndt at arbejde med begrebet kongruens, som betyder, at noget er i overensstemmelse med noget andet, hvilket er et udtryk for, om kommunikationen er relevant eller ej.

    Teorien om kongruens er oprindelig en psykologisk term,76 der beskriver, at hvis en person skal vælge mellem to modstridende personer eller modstridende opfattelser, vil personen føle sig udsat for et pres. Hvis de to personer mener det samme, er der kongruens, og personen vil ikke opleve noget pres.

    Når vi taler om kommunikation kan kongruens defineres således:

•  Kongruens er, når modtageren oplever informationerne som relevante enten faktuelt eller emotionelt.

•  Inkongruens er, når man påtvinger modtageren ufrivillig opmærksomhed.

Vellykket kommunikation er kommunikation, der er kongruent på flere dimensioner: en faktuel (vi kan sige, at den har en kvantitativ affinitet, fordi det er målbart eller dokumenterbart) og en emotionel (vi kan også sige, at den har en kvalitativ affinitet).

Kommunikation opleves som relevant,
når den er kongruent.

Kongruens opnås ved:

Relevant faktualitet
(kvantitativ, dokumenterbare informationer)

+

Relevant emotionalitet
(frivilligt oplevet kvalitet, kreativitet osv.)

Emotionaliteten beskriver de relativt uforklarlige størrelser, der skulle styre det hele, men som ingen endnu har fundet den endelige formel på. Det er fænomener, som det gyldne snit (i kunsten), WE-vejet værdi, som Kotler arbejder med, eller den udefinerbare kreativitet, som er det, de kreative reklamefolk arbejder med.

    Det er imidlertid vigtigt at huske, at både faktualitet og emotionalitet er afgørende for, om kommunikationen opleves som relevant.

    Der er forbløffende mange kampagner, der er baseret på tv-reklamer, som glemmer denne balance, og ender med at være enten faktuel eller emotionel. Når det så er sagt, er det meget svært at putte en balanceret mængde fakta ind i et reklamespot på 30 sekunder. Se f.eks. Unilevers tv-reklame for Magnum-is, hvor nogle særdeles sexede kvindelige præster i Inkariget tilsyneladende tilbeder noget chokolade.77 Den anden yderlighed er reklamer for tandpasta og tandbørster, der henviser til den ene videnskabelige undersøgelse efter den anden. Inden for tandpleje er Brauns Oral B-tandbørste endt i et næsten grotesk fiktivt forskermiljø med en perlerække af nydelige forskere i hvide kitler.

    Havde Magnum-is og Oral B i stedet valgt at bruge flere medier og rige medier, havde det givet forbrugeren muligheden for selv at finde en balance mellem faktualitet og emotionalitet. Det kunne f.eks. have været et miks af tv-reklamer, PR, søgeordsannoncer, informerede websider, faktaark osv. Kommunikationen ville dermed være blevet oplevet som relevant og dermed kongruent.

    Fordelen ved de rige medier er, at de gør det muligt at arbejde samtidig på flere dimensioner: lyde, billede, interaktion osv. Derved er der mange afkodningsmuligheder, og dermed opnår man, at modtageren selv kan vælge den del af mediet eller det medie, der opleves som mest relevant, fordi forbrugeren selv finder balancen mellem faktualitet og emotionalitet.

Figur 8.2: Jo flere individuelle valg forbrugere foretager, des mere relevant vil kommunikationen opleves – netop fordi forbrugeren selv trækker informationen ind. Dermed er rige medier med til at forstærke effekten af kommunikationen.

Man skal huske på, at jo mere ufrivillig opmærksomhed man byder forbrugerne, jo mere utroværdigt og irrelevant oplever de budskabet. Omvendt, jo mere frivillig opmærksomhed forbrugeren skænker en kommunikation, jo mere troværdigt og relevant oplever de budskabet.

Et nyt syn på effekt

Billedligt talt så er ufrivillig opmærksomhed den gammeldags „markskriger“ – middelalderens form for markedsføring – sælgeren, der går rundt på markedet og råber: „20 æbler for en tier“. Eller nutidens overdrevne tv-reklamer og de mest provokerende webbannere man kan forestille sig samt nutidens loyalitetsprogrammer inden for dialogmarkedsføring, som konstant sikrer, at kommunikationen er relevant, i forhold til hvad modtageren har som oplevet behov.

    Når man kombinerer mediets rigdom med den dimension, at mediet kan opleves som mere eller mindre relevant, alt efter hvor mange indgange forbrugeren har til at afkode budskabet (lyd, billede, bevægelse, duft, grafik osv.), kan man etablere et nyt hierarki, der viser et andet billede af effekt.

    Hvis man vil forsøge at sætte det på en formel, ligesom GRP, kan man ud fra point placere medierne og metoderne på en skala fra -20 til +20. Den kommunikationsmetode, der trænger sig mest ufrivilligt ind på forbrugere, er -20 i relevans. Kommunikation, som forbrugeren selv vælger at modtage eller at trække til sig, er +20 i relevans.

    Effektiviteten kan f.eks. vurderes som:

Rigdom × relevans = kommunikativ effekt

Jo rigere mediet er, og jo mere frivillig opmærksomhed forbrugeren skænker mediet – jo mere relevant opleves kommunikationen og dermed des mere effektiv.

    I planlægningen af sin kommunikation bør man derfor først prøve at evaluere medievalget ud fra kombinationen af mediets rigdom og relevans – før man stirrer sig blind på GRP eller cost-per-click.

Om troværdighed

Traditionelt har forbrugerne altid opfattet mediernes nyhedsformidling som noget af det mest troværdige og derfor relevante, der findes. Det er også derfor, at PR stadig anses for et af de stærkeste og mest troværdige kommunika­tionsmetoder.

    Selvom undersøgelser viser78 et begyndende skred, skal vi nu se på, hvorfor nyhedsmedier traditionelt anses for at være troværdige ud fra kombinationen richness og frivillig/ufrivillig opmærksomhed.

    Disse medier har en redaktionel funktion, og dermed forudsættes, at indholdet er blevet vurderet efter nogle journalistiske kriterier. Journalister er professionelle kommunikatører, og enhver redaktør ved, at en god avis netop består af den rette balance mellem faktualitet og emotionalitet. Redaktøren og journalisterne har oven i købet både hele avisen eller en hel tv-udsendelse til at opnå denne balance. Så kan man diskutere de enkelte mediers troværdighed i forhold til hinanden, for der findes jo aviser lige fra The Sun til The Times, eller Bild til Frankfurter Allgemeine – og der er tilsyneladende plads til dem begge. Netop den redaktionelle bearbejdning af den samlede avis gør, at det, deres læsere oplever, er en høj grad af troværdighed.

    Hos forbrugeren skal man huske, at medieforbruget er et bevidst valg. Forbrugerne vælger, om de vil trykke på fjernbetjeningen for at se en bestemt udsendelse, abonnere på en avis, købe den i kiosken, vælge at læse netop denne webavis/gratisavis, abonnere på RSS-nyhedsfeeds osv. Derfor har disse medier en naturlig placering meget højt på skalaen over frivillig eller ufrivillig opmærksomhed.

    Placering (ranking) i søgemaskiner opleves af mange som tilsvarende troværdigt, fordi det er et udtryk for milliarder af forbrugeres konstante afstemning om en virksomhed – bare med et lille klik.

    Hvis man som virksomhed vil arbejde mere bevidst med at få en kommunikation, der er effektiv og relevant for forbrugerne, er der nogle relativt simple mekanismer, der kan styrke kommunikationen. Men det kræver at lade være med at se på GRP og i stedet prioritere at anvende rige medier – at sikre, at kommunikationen er relevant – og at man arbejder på at opnå en højere troværdighed.

    Metoden til at nå derhen er ikke specielt ny. Det er en kombination af klassiske discipliner som reklame, direct marketing og PR og kaldes ofte for integrerede kampagner. Men der hvor integrerede kampagner tidligere var noget man brugte om store kampagner, er det i dag en tankegang, der er fundamental for enhver kampagne – stor som lille.

Kotlers karaoke

En af årsagerne til, at mange virksomheder har haft svært ved at omstille sig til integrerede kampagner eller nye kommunikationsformer, er helt praktisk de rapporteringssystemer, som man anvender.

    Den mest anvendte lærebog er Philip Kotlers Marketing Management. Den er udkommet siden 1967 og år efter år i nye, reviderede udgaver, som er blevet tykkere og tykkere. Bogen samler udmærket de tungeste teorier inden for markedsføring. Problemet opstår, fordi den relativt bevidstløst har fastholdt grundteserne og blot puttet nye elementer ind, uden samlet at reflektere over om forbrugerne, medierne og dermed at vilkårene for kommerciel kommunikation fundamentalt har forandret sig.

    Der er god grund til at tage fat i Kotlers udmærkede bog, for det er den forståelsesramme, 90 % af al marketing tager afsæt i, bliver diskuteret og målt ud fra. Netop dette faktum gør, at moderne teoretikere som Ridderstråle & Nordström udråber den til hovedårsagen til, at vi i dag har et erhvervsliv, der bedriver det, de kalder Karoke Capitalism: Alle aber efter hinanden.79

    Det er det samme forhold, Gary Hamel trækker frem: Mange af de management-teorier, der danner grundlag for virksomhedsledelse og rapportering, er op til 100 år gamle og udsprunget af et behov for at styre produktionsvirksomheder – ikke netværksøkonomiske virksomheder, som vi har i dag.

    AIDA-modellen er først beskrevet i 1920’erne. Tanken om at jo flere gange man udsætter en forbruger for en reklame, jo mere vil de reagere, blev udviklet af Ray i 1973. Disse to modeller danner grundlag for de GRP-beregninger, der styrer størstedelen af medieindkøbet i verden.

    Manden, der anses for at have skabt moderne reklame og branding, David Ogilvy, startede sit bureau Oglivy and Mather i 1948. I 1963 samlede han sine utallige citater og artikler i sin første bog, Confessions of an Advertising Man. Hans teorier er stadig aktive i bureauet.

    Den amerikanske sammenslutning The Direct Mail Advertising Association (i dag Direct Marketing Association) blev stiftet i 1917. Lester Wundermann (fra bureauet af samme navn) bruger termen direct marketing første gang i 1961 og skrev tilsvarende bøger om det. Det, der stadig anses for at være den mest visionære bog om dialogmarkedsføring, Pepper & Rogers bog, er fra 1993.

    Disse er alle teorier, der er dannet før internettet. Størstedelen af dem er oven i købet dannet, før computeren var tilgængelig for andre end virkelig store virksomheder.

    Kotler skelner f.eks. mellem personlige og ikkepersonlige kommunikationskanaler, hvilket reelt er en skelnen mellem metode og teknologi.80

Personlige kommunikationskanaler (ildsjæle):

•    Skab meningsdannere ved at give dem dit produkt.

•    Skab forbindelse til foreninger, grupper m.v. der kan fungerer som ambassadører.

•    Brug indflydelsesrige personer i annoncer, testemonials, advetorials osv.

•    Skab reklamer der har en høj samtaleværdi.

•    Skab word of mouth effekt, dvs. mund til mund-effekt.

•    Etabler elektronisk forum.

•    Brug viral markedsføring.

Ikke-personlige kommunikationskanaler (medier):

•    Print: aviser, magasiner, direct mails

•    Broadcast: radio, tv

•    Network media: telefon m.v. div digitale devices

•    Elektroniske: videoteape, audio tape, websites osv

•    Display media: plaketer, out-door, postkort osv,

Disse medier er karakteriseret ved at man i vid udstrækning betaler for pladsen.

Opdelingen er kunstig og forvirrende, fordi en række af de personlige kommunikationskanaler repræsenterer en teknologi. Det er en relativt tilfældig opremsning af både personlige kanaler, hvor flere dækker hinanden (viral og word of mouth), ligesom elektronisk forum må siges at dække rimelig bredt over internettets muligheder.

    Det er ufrivilligt morsomt, at Kotler betegner websites og direct mails som ikke-personlige kanaler, da de begge har potentialet til netop at føre en personlig dialog.

    Fordi moderne medier har så mange interaktionselementer,81 er diskussionen om personlig eller upersonlig kommunikationskanal blevet overhalet af erkendelsen af, at alle medier kan bruges som del af en dialogbaseret kommunikation.

    De ikkepersonlige kanaler kan sagtens anvendes til dialog, forudsat at man fra et tidligt tidspunkt indbygger det i kommunikationen. Dette stiller igen krav til strategien, men på et tidligt tidspunkt skal dialog eller monolog formuleres som et krav.

    Ifølge Kotler er det afgørende parameter for valg af medier82 „at finde det billigste medie til at levere det ønskede antal og typer eksponeringer til målgruppen“. Ved udelukkende at se på medierne i forhold til omkostninger og GRP, overser man, at forbrugernes adfærd har ændret sig. De vil tales med, ikke bare til.

    Derfor skal virksomheder genoverveje, hvordan kommunikationsstrategien blev til. De virksomheder, der bevidstløst bliver ved med at se på mediernes evne til at eksponere deres brand over for forbrugerne, vil i fremtiden blive tabere. For der er én ting, der er helt sikkert: Forbrugerne gider ikke blive talt ned til længere. 

Follow @kirstendinesen

Klumme: Klar tale – øh print – tak!

Vi printer som aldrig før. Hvorfor? Måske fordi mange virksomheder ikke har fattet overgangen til digital kommunikation. Få en hjælpende hånd af ugens gæsteblogger.

Denne blog er oprindelig publiceret i Danmarks mest læse computer magasin Come on

”Det er for at spare miljøet!!!”

Det var svaret på, hvorfor min teleudbyder valgte at maile over 80 sider standardtekster i stedet for at putte det i en konvolut. Men lad os nu kalde en spade for en spade: glem alt om miljøet. Det er for at virksomheden skal spare!

CRM-systemet klarer hele dialogen med kunderne. Men i spareiver har man glemt, hvad det egentlig er, der smides i hovedet på kunderne.

Mit ellers rummelige mailprogram gik i tænkeboksen, da strømmen af mails startede: er det mon spam? Derefter jamrede printeren som en udtjent kat, og sekretæren gispede efter det sidste iltmolekyle blandt alle ozondampene. Årsag: en simpel ændring af abonnementet udløste en sand tsunami af pdf’ere i 4 farver. I skrivende stund er vi oppe på over 80 sider A4, der skal læses og forstås.

Er det ok? Næ – hverken for miljøet eller kunderne. Til gengæld er det et typisk eksempel på, hvordan virksomheder tror, at it-løsninger pr. automatik er noget med at ”spare” og ignorerer det faktum, at hvad der fungerer i off-line-verdenen ikke nødvendigvis fungerer on-line. Mange gange har it-folkene tidligt gjort opmærksom på nye muligheder og systemer – men når det implementeres, så sker det for hurtigt, så man bevidstløst overfører materialer og arbejdsgange uden respekt for de digitale formater.

Så i fremtiden: lad dog være med at bruge ”miljøet” som undskyldning for halvgennemtænkte CRM-løsninger eller automatiseret dialog. Sig hellere: vi er i gang med at digitalisere vores dialog for at spare penge og spare miljøet, og vi prøver hver dag at gøre det endnu bedre – og gør det bedre!

Der er lige et par få, men ret enkle spilleregler, som er rigtig gode at følge for minimum at få off-line-materialer til at fungere on-line. Se de 6 enkle regler her:

___

6 enkle råd til at få off-line til af fungere on-line

- Mange virksomheder kikser, når de begynder at lave automatiseret dialog. Men der er et par simple spilleregler, der kan følges.

1. LYT: Få de ansvarlige til at lytte til it-afdelingen og udviklernes råd. Det er her, at ekspertisen og viden om tendenser gemmer sig. De kommunikations-ansvarlige skal hellere begynde at overveje, hvordan man langsigtet og løbende kan implementere ny software og nye arbejdsgange i virksomheden.

2. DIGITALT: Kommuniker digitalt – det sparer miljøet – men glem ikke, at tryksager også fungerer!

3. ENKELT: Gør det digitalt på en ordentlig måde. Husk at få lavet alle elementer i både en off-line- og on-line-version, f.eks. :

• Lav brochure som tutorials i digitale formater, f.eks. simple powerpoints
• Brochurer og tryksager skal være et enkelt grafisk format, der er nemme at printe ud
• Gennemgå kontrakter og standardskrivelser. Kan det ikke gøres mere enkelt?
• Husk endelig at lave en fin firefarve tryksag – hvis man synes, det er vigtigt den ligger i butikken eller i pakken med produktet.

4. KUN EN GANG: Hold op med at sende de samme informationer flere gange på mail. Der går versions-fnidder i det! Én gang er som regel nok. De fleste bruger alligevel deres mailboks som arkivsystem!!

5. VIS ÆNDRINGER: Hvis det er juridisk nødvendigt at sende den samme tekst flere gange, f.eks. tilbud, tilrettet tilbud og endelig kontrakt, så gør det klart hvorfor, og hvor der er ændringer i forhold til sidste version osv.

6. BRUG POSTEN: Send noget med posten! I hele det her mail/pdf-helvede er det efterhånden det mest effektive at sende et godt gammeldags brev. Det bliver med garanti åbnet og læst. Undersøgelser viser f.eks. at de fleste bruger op til 17 sekunder på at læse BAGSIDEN af et brev. Det er dèr virksomhedens afsender kan stå.

Fakta:

Min teleudbyders CRM-system nåede på 9 dage at spytte forslag til kontrakt på 12 sider, tilbud på 7 sider, ordrebekræftelse på 3 sider, endelig kontrakt på 12 sider, velkommen brochurer incl. en instruktion m.v. på 36 sider i 4 farver, brochure med instruktion i brug af tjenester i 4 farver på 20 sider, endnu en bekræftelse på 3 sider. Hele 3 ordrerbekræftelser á 3 sider, hvor det eneste, der er ændret, er datoen. Vi er med andre ord oppe på over 80 siders tryksager, som formelt og juridisk set skal printes, læses og forstås.

En lille tilføjelse: En læser savnede en reference:

17 sekunder: Citatet stammer fra bogen Praktisk direct marketing af Frederik Bisbjerg s. 74,Forlaget Markedsføring, 2004. Frit efter erindringen; så vidt jeg husker, er det en undersøgelse so m fullfillment huset InterMail lavede i Danmark, for at eftertjekke en tilsvarende amerikansk undersøgelse – fordi de netop fandt tallet forbløffende højt. Mht. til referencer: jeg forstår dit synspunkt, men det er jo en balance om man skal komme med alle referencer så det er en videnskabelig artikel – eller skrive en lidt mere lettilgængelig blog

Follow @kirstendinesen Børsetik, reputation management og SEO

Nogle søgeoptimerings folk er ikke helt klart over, at PR er underlagt rimeligt stregne etiske regler - som de fleste seriøse PR bureauer naturligvis følger. Hvis i vil vide mere om den sammenhæng, så læs hellere på bogens blog, The Pull Society, eller på mit firma, Front Page, hjemmeside.

Follow @kirstendinesen Man har en holdning....

Indtil man får et brev fra Patent og Varemærkestyrelsen om fornyelse af varemærke og næsten samtidig får en opkrævning fra DK-Hostmaster - og det handler alt sammen om Front Page. Ergo - alle gode overvejelser bliver kastet over bord: ny hjemmeside der er sådan nærmest dogme-agtig nøgen - og ikke det der blog pjat (men måske ligner den lidt en blog fordi den er så dogme agtig??) - med det gode gamle navn Front Page....

Blogwebsite
.......hvad der så bringer mig til noget helt andet: grænsen mellem hvad der er blogspot og hvad der er website er efterhånden så helt utrolig lille. Prøv at tjek en fantastisk virksomhed som one.com og mange andre web udbydere. De stiller så mange nemme og alligevel avancerede features til rådighed, at det forspring som forbrugere havde i form adgang til teknologi via blogteknologien og delingen af features, i dag lige så godt kan fåes som egentlige websites, som man betaler forbløffende få penge for. Og med mulighed for mange blog-templates, egen url osv. - hvor er så lige den store forskel mellem blog og websites egentlig - altså andet end at blogs har været med til at sætte en hel enorm diskussionslyst i gang der ude. Og det er jo fint.

Follow @kirstendinesen Search – find – react

Læs min nyeste artikel om web PR i Market Magazine her

Forbrugerne søger – og finder – og beslutter sig på baggrund af de informationer, de selv vælger. Søgemaskiner og sociale medier har dermed været med til at ændre PR begrebet. For hvad gør enhver forbruger, inden de skal købe noget? De søger efter informationer på internettet. Hvad medierne skriver om virksomheder og varer er stadig det mest troværdige – men hvad med alle de andre forbrugeres meninger?

Follow @kirstendinesen

Website som blog

Mit firmas website er en blog. Så begynder diskussionen straks: er det coolt eller opstartsagtigt? Tjaa.

Hjemmesider i helt nye formater er for alvor ved at dukke op i takt med, at web 2.0 teknologier gør det nemmere at integrere flere kilder. Se f.eks. Modernista http://www.modernista.com/7/index.php der har bygget hele deres hjemmeside i forhold til tjenester på internettet. Det danske bureau WDP har planket ideen og har yderligere bygget navigation op efter en Google-søgning. Det er nok lige en tand for dogmeagtig for mig – men interessant. Især hvis man bruger søgefunktionen, for det er jo en afspejling af, hvordan virksomheden PR-mæssigt klarer sig på internettet – men det kan man snart læse meget mere om i min bog[bdj1] .

Jeg mener egentlig ikke, at der skulle være noget særligt ved blogs. Det er en type hjemmeside, der er nemme at bruge, fordi det bruger det mest simple content management system. Blog-teknologien har givet stemme til tusindvis af mennesker, der bruger og leger med teknologien. Det er fantastisk.

Opstartsagtigt? Ja, der er ingen grund til at lade som om, man er Danske Bank, når B-2 er en ny virksomhed med en ny tankegang, en viden, et netværk og en erfaring, som meget få har. Personligt hader jeg hjemmesider, der er så smart eller så corporate, at man tror det er et verdensfirma, indtil man opdager, at ”firmadomicilet” ligger i et parcelhuskvarter i Næstved.

Men lidt forfængelig har man jo lov til at være. Det irriterer mig, at selvom man bruger sin egen webadresse www.b-2.dk, så ændres den til blogspot-adressen – der så igen skal bruges i AdWord annoncer. Så ér det altså mere coolt med sin egen hjemmeside.

---

Follow @kirstendinesen

Helt forkert navn?

Nu er jeg for alvor blevet i tvivl. Nu er der en ny ekspert på banen, Martin Freund, der har skrevet ret sjovt om virksomhedsnavne.

Ifølge Freund er der en masse ting man ikke må:

1. Forkortelser virker upersonlige

2. Pas på begrænsende navne

3. Du kan brænde dig på den seneste trend

4. Egoistens foretrukne valg

5. Udlad selskabsformen

Personligt har jeg jo godt og grundigt taget livet af mit gamle firmanavn Front Page Public Relations, fordi det er så misvisende i dag, hvor PR handler om at være på ultra mange sider på én gang – både i medierne og de mest mystiske steder på internettet. I 80’erne derimod var PR sådan cirka noget af det smarteste. Det handlede især om nyheder – og forsider.

Så måske skal mit nye firma hellere hedde ”landing page” eller ”mulitple pages”. Nu er jeg jo i gang med bogen ”The Pull Society”, men som en kollega sagde, så var det lige en tand for ”web 2.0 syret”. Personligt synes jeg, at void eller cluetrain er super fede ord. For de web indforståede så refererer void til bogen Touching the Void, der bruges som et af de første eksempler på Long tail økonomien og Cluetrain er et fiktivt ord der knytter sig til forbrugermanifestet af samme navn fra 1999.

Omvendt så er der ifølge Freund hele 8 kategorier, virksomhedsnavne kan falde ind under. Hans eget bureau Brandy (det må vist være i kategorien 4.a Betydningsdefineret). Og det er rigtig populært i branchen. Bare på PR navne som Agenda, Radius, Outcome, Communique, Kreab. Eller DM bureau navne som: Relevans, Relationshuset, Responsive eller Dialouge People (der i øvrigt er en del af WDP gruppen).

De store reklamebureauer har jo altid været eksperter til det med navne. Det er derfor man har eller haft bureauer med navne som DDB, BBDO, WDP, WPP, CGI, JKL. En del er i øvrigt medlemmer af DRRB eller BPRV. Jeg har selv tidligere arbejdet i Euro RSCG og i Lowe’s datterselskab Draft (der er en del af IPG). Hvad de færreste ved, er de to sidste er navngivet efter stifterne (fejl 4 på Freunds do-not-liste), ligesom WDP (det må vist være en dobbelt fejl).

Derfor har jeg med stor glæde navngivet mit firma b-2. Det indeholder vist flere fejl (Fejl 1 og fejl 2, da jeg dermed kan udelukke NGOere og offentlige virksomheder). Historien bag navnet er ret banal. Jeg synes ikke, man rent metodisk bør skelne mellem b-2-b eller b-2-c når man skaber strategien for en kampagne. Mange kampagner bliver til på baggrund af fordomme om hvordan ”man bør kommunikere” til et bestemt segment. Og så er der en tæt sammenhæng til min mands arkitektfirma, der på det tidspunkt hed Arkitekt Bertelsen (fejl4), i daglig tale B, fordi vi arbejder sammen om koncept og strategi for bl.a. shoppingmalls i Kina. Men så fusionerede han med en anden arkitekt og blev til Bertelsen & Scheving Arkitekter (fejl 4 igen – men de bygger altså nogle pæne huse, se på her.

Men mon ikke det går alligevel. Set i lyset af at vi alle udmærket ved hvad både IBM, TDC og FDM osv. er. Og vi ved jo godt hvorfor: de har nemlig fået godt hjælp til branding af alle mine dygtige kollegaer ude omkring på kommunikationsbureauerne.

Bogen er på vej

Follow @kirstendinesen

Bogen er på vej

Bogen The Pull Society er nu på vej. Gyldendal Business er i gang med den redaktionelle proces og bogen er planlagt til at udkomme som den første bog på Gyldendals nye business forlag.
Så snart bogen er i trykken lægger jeg selvfølgelig alle links ud på denne blog; http://thepullsociety.blogspot.com/

Follow @kirstendinesen Denne blogspot blev i sin tid oprettet bare for at vise en kunde hvor nemt det er. Det var i forbindelse med en diskussion om styrken i "consumer driven content" som det så smukt hedder. Det vil være synd at sige at jeg siden 2006 har været specielt flittig til at poste noget på denne blogspot. Men det har der jo været en god grund til. Jeg er langt om længe igen blevet selvstændig rådgiver – og det giver meget mere spillerum for at kommunikere åbent.

I øjeblikket arbejder jeg bl.a med et udviklingsprojekt omkring en ny måde at definere og gruppere de medier som man arbejder med inden for dialog markedsføring. Her er det værd at bemærke, at når jeg taler om dialog, så mener jeg ikke bare direct marketing eller dialog markedsføring. Dialog er alle de medier, hvor forudsætningen er, at man som afsender forventer én eller anden form for respons. Og det gør man jo især når man arbejder med public relations, enhver form for ”DM”, på webben, alle digitale former for devises – og i større udstrækning også TV.

Udfordringen er, hvordan vi i fremtiden skal tænke og udforme kommerciel kommunikation i et univers med så mange dialog medier. Forbrugerne er begyndt at stille anderledes krav til virksomhederne og de krav ikke kan tilfredsstilles ved den måde som vi traditionelt organiserer og udformer kommunikation på.

Men det kan I læse mere om i fremtiden.

Follow @kirstendinesen