Thursday, November 22, 2012

Psst: Insider viden - kun i dag...


Hvad der skrives i emnelinjen på et email-nyhedsbrev har afgørende betydning for, om mailen bliver åbnet eller ej. Worldata har indsamlet statistik på åbningen af nyhedsbreve

Offentliggjort i Markedsføring den 17. oktober 2012 - og lå sjovt nok som en af den uges mest læste artikler.

Kunsten at skrive en fængende overskrift kæmper de fleste journalister med hver dag - men det er peanuts i forhold til, hvad redaktører af nyhedsbreve er oppe imod. Derfor har Worldata skabt websitet subjectline.com, hvor man kan få testet sine overskrifter. Her har man indsamlet viden fra over 1 milliard nyhedsbreve testet på mere end 400 forskellige parametre.

Hvis noget er eksklusivt, hemmeligt - eller man bruger ord som “Schyy, tys, top, kun” - så er åbningsraten højere. Faktisk kan man se, at et øget brug af ordet “pist”, der jo har karakter af insidertips til en udvalgt hemmelig skare - vokser.
Hvis man i sin emnelinje giver udtryk for, at noget er hemmeligt eller eksklusivt, øges åbningsraten med 22%. Hvis man tilsætter et “sence of urgency” ord, så stiger åbningsraten med 34% fra baseline Det kan være ord, som “kun i dag”, “udløber i morgen”.  Livscyklus-værdien er 20% højere på de respondenter, der svarer EFTER et tilbud er udløbet, typisk fordi det er loyale kunder, der har et reelt behov for produktet og køber igen senere. Men de reagerer alligevel på “sense of urgency”.

Gør det kort

Subjectline.com er naturligvis udviklet til og for det engelske sprog - der er godt til at lave korte, fængende overskrifter på. Faktisk er en emnelinje mindre effektiv, hvis den er længere end 35 anslag og indeholder et ord, der er mere end 8 karakterer langt. Det er bl.a fordi op til 87% af alle modtagere læser nyhedsbreve på mobilen, at detaljer som dette er afgørende.

Sidens “svaghed” er, at den ikke oversætter til dansk - og derfor ikke kan kende ord der giver “sence of urgency” som “læs nu, kun i dag” osv. Prøv selv. Vi testede de fire overskrifter, der er nederst i artiklen og synes selv, at “Hvad virker - VIP viden om direct mail”, er den bedste overskrift, fordi den fortæller om indholdet af artiklen. MEN - da ord med store bogstaver trækker ned - sååå blev valget til “Pist.”
Den type øvelser - at få alle elementer med i en ultra kort tekst og teste dem - tager tid. Derfor er det en investering, der imidlertid vil give et klart bedre salg eller ROI.

Nogle dage er bedre end andre

Det har altid været en gylden regel, at tirsdag formiddag er den bedste dag at udsende nyhedsbreve på. Men ikke mere. Faktisk er det afhængigt af, hvilken device folk læser nyhedsbreve på, der er afgørende.

Computerbrugere læser deres mails især fra onsdag til fredag.
Webmail serviceses som Gmail, hotmail m.v. læses især fra fredag til søndag, måske fordi det er private mail-domæner, man læser uden for arbejdet.
Mobilbrugere læser især deres mails fra torsdag til lørdag.

Men, hvad virker så bedst? 35% af alle klik fra et nyhedsbrev til en landingpage sker inden for 72 timer. Men hvis man ser på “den lange hale” og kigger på dem, der klikker på et tilbud op til fem dage efter, mailen er sendt ud - så er de faktisk mere værd. På den måde bliver mandagens tilbudsmail bedst - efter 5 dage.

Indholdet betyder alt

Det er klart, at indhold skal være relevant for modtagerne. Men alligevel er der nogle emner, der virker bedre end andre. Forbrugerne åbner og reagerer på mails der indeholder:

  • Gratis transport/fragt
  • Eksklusivt tilbud
  • Rabat ved næste køb
  • Gave ved næste køb

Business-to-business reagerer positivt på:
  • Download whitepaper
  • Landingpage
  • Rabat/prøve abonnement
  • Web event (webinar, Hangouts mv.)

Men selvom modtageren reagerer på sådanne tilbud, er der én ting, der stadig er altafgørende; hvis indholdet f.eks. i et whitepaper eller en webevent ikke er godt - så forsvinder kunderne igen. Kunder viser tillid ved at tilmelde sig nyhedsbreve eller downloade materialer. Hvis virksomhederne svigter ved at give ligegyldigt eller dårligt produceret indhold, er skuffelsen så meget større hos kunderne. Derfor er det afgørende også at se på kvaliteten af det indhold, der formidles i nyhedsbreve.


Prøv at teste overskrifterne på subjectline.com og kom gerne med endnu bedre forslag til overskrifter. Men obs! - som de dygtige businessfolk de også er, skal man udfylde kontaktinformationer ved 2. forsøg.

  • Kort tid; Eksklusiv viden - gratis kun i dag
  • Læs nu; Eksklusiv viden - gratis til i morgen
  • Hvad virker. VIP viden om direct mail

Nyhedsbreve læses på mobilen


45% af alle nyhedsbreve åbnes på en mobiltelefon - og det giver en udfordring både for design og for den side, man lander på, landingpagen

Denne artikel blev først bragt i Markedsføring, den 16. oktober 2012

Direktøren for Worldata, Jay Schwedelson, en passioneret formidler af “big data”, der kan forandre et nyhedsbrev fra katastrofe til succes, refererede i sit foredrag på DMA om “Hvad der virker” viden fra Worldatas test af over 1 milliard nyhedsbreve på mere end 400 forskellige parametre.

Pegefingeren afgør alt

En voksen pegefinger fylder, hvad der svarer til 45 pixels på en mobiltelefon. En “fingzilla”, som Jay Schwendelson beskriver det. Se i illustrationen her, hvor stort et klikbart område faktisk skal være - for at det er til at ramme. Klikbare områder, der er mindre end 15 pixels giver hele 28% færre klik videre til websiden, end hvis knapperne havde været større.
Hvis man vil teste, hvordan en webside ser ud, er det en rigtig god ide at besøge Googles GOMO, hvor man kan se, hvordan siden ser ud på forskellige devices og få råd om, hvordan man kan forbedre den.

Størrelse betyder noget

Størrelse har en betydning - ja! Alene indenfor B2B åbner 87% af alle direktører deres mail-nyhedsbreve via mobiltelefoner, og de landingpages, der er mobiloptimeret har 32% flere konverteringer til kunder end andre sider. Men hvis en landingpage ikke fungerer hurtigt nok, både på PC og mobil, kan det koste kroner. 43% af de besøgende forsvinder fra en landingpage, der er mere end 5 sekunder om at loade.

- Man skal huske, at 98% af alle der modtager et email-nyhedsbrev gør noget ved det. Sletter det, læser det, klikker videre. Men kun 20% af dem, der åbner nyhedsbrevet gennemfører hele processen. Derfor er det afgørende, at alle små elementer spiller sammen, fortæller Jay Schwedelson fra Worldata.

Siden, man lander på, er afgørende

Faktisk skyldes ca. ⅓  af alle klik fra mobiltelefoner “tap error” - fordi folk ikke kan ramme.
Når folk klikker videre fra et nyhedsbrev til en webside, en landing page, er der også meget at hente. Hvis man f.eks. skal udfylde et skema med kontakt informationer, forsvinder 14% af lærerne, når skemaet fortsætter ned under side-grænsen på den skærm (mobil eller PC), der anvendes. Faktisk forsvinder der, for hvert nyt punkt, der skal udfyldes, yderligere 6% læsere. Hvis man sørger for, at al information er koncentreret på landingpagen, får man 25% højere gennemført salg eller tilmelding til nyhedsbrev, end hvis man havde ladet folk klikke videre til andre dele af websiden.

Brug billeder - brilliant

Alene sådan en banalitet som at benytte det samme billede i nyhedsbrevet som på landingpagen giver 20% højere conversion rate. Men her er udfordringen, at 50% af alle nyhedsbreve vises uden billeder, fordi mailsystemet har stoppet dem. Det giver en 14% lavere klikrate til landingpage.
Derfor er det vigtigt at lægge ALT tags, der er en lille beskrivende tekst, som er klikbar. Faktisk klikker op til 62% på ALT tags. Noget af det ‘nye smarte’, der virker godt i mange mailsystemer er animerede gif’s, dvs. en lille billedeserie, der næsten opleves som en film.

Email markedsføring synes nemt. Når man først har fået tilladelse til at maile til folk, virker email nyhedsbreve effektivt - og rimeligt nemt. Men mange stirrer sig blinde på åbningsrater og glemmer, at det er en lang og kostbar proces at trænge igennem permissions og ind i et mailsystem - og helt frem til modtageren, hvor han eller hun gerne skal klikke sig videre til en landingpage for at tilmelde sig eller købe noget. Ofte er nyhedsbreve det sidste afgnavede ben i en kampagne - men det er faktisk her, virksomheder samler guldet op i form af gode relationer eller direkte salg. Derfor er der god grund til at kigge lidt grundigere i statistikkerne - og investere mere i at få skrevet og designet nyhedsbreve, der virker. For nu ved vi jo, hvad der virker.

Det handler for pokker om trafik


Denne artikel blev offentliggjort Markedsføring 9. oktober 2012 i forbindelse med en debat om Facebook reklamekampagne.


KLUMME: Hvis online medier svømmer rundt i en selvfed boble får de ikke nye brugere - og brugerne benytter kun den lille del af mediet, som de kan overskue - indtil de ikke gider mere. Og vigtigst af alt - Facebook får ikke flere nye brugere. Derfor er Facebooks pladderhumanistiske reklamefilm en rigtig god ide. For den fortæller, hvad Facebook også er.

Hvis Facebook havde lavet en social medie kampagne, havde de begået netop den fejl, som de fleste gør ved kampagner i de sociale medier; nemlig ikke at investere i trafik  eller godt indhold til siderne. Men hvis man vil have trafik, skal der også investeres i alt  fra TV, print, banner og Adwords - til PR og direct. For det er himlende selvfedt at tro, at trafik kommer af sig selv, at trafikken “vokser organisk”. Jo nogle gange - ved den helt unikke ide, eller med det unikke produkt. Derfor er internettet og Facebook fuld af digitale gravsten for kampagner, der ikke er understøttet med andre medier - og hele kirkegårde af kampagner, der har været investeret kortsigtet i, og hvor man har sat studenten til at passe Facebooksiden. Sociale medier-kampagner kræver at indholdet er relevant og interessant - hele tiden.

Vi lever i en tid hvor samtlige medier styrtbløder af manglende annonceindtægter og med et forfrossent erhvervsliv, der kæmper for at få gang i salget. Men det kræver investeringer i trafik til websites og ikke kortsigtede gratis crowdsourcing kampagner. Og det kræver, at virksomheder igen får mod til at investere i langsigtede kampagner med et et kvalitativt indhold.

Ja, massekommunikation er sparket hen i hjørnet - og der vil den nok også blive liggende. De dage er forbi, hvor AIDA modellen udløste et sandt tæppebombardement af GRP dreven massekommunikation. Forbrugerne gider dem ikke - fordi de er kvikke og er sultne efter godt indhold. Derfor er content marketing det nye sort. Og derfor benytter de kvikke markedsførere sig af et skakbræt af medier og metoder - for de har lært; det vigtigste er at være alle vegne, at skabe synergi mellem medierne, at skabe interessen - og at opfange den via søge optimerede sider og Adwords på websites og sociale medie sider. De har lært at trafik skal næres og vedligholedes ved hele tiden opdateres med relevant og interessant indhold.

Og tak iøvrigt for at du brugte et massemedie til at sprede Facebook filmen.


Kirsten Dinesen fra FrontPage PR & kommunikation er en af branchens digitale frontløbere, med en lang række integrerede kampagner bag sig. På kundelisten står bl.a CBS, Google, Experian, Agria, IFU, Elance mv. FrontPage arbejder med integrerede kampagner der omfatter PR, dialog løsninger, online kampagner og sociale medier. I 2008 udgav Gyldendal hendes bog Forbrugeren i Førersædet, der var blandt de første bøger om integrerede digitale strategier.

Friday, October 15, 2010

Bibelpapirsproducenter og "håndskrevne" breve

DMA bød virkelig på lidt af hvert - udover ovenstående også en nærmest fabriksagtig PR-virksomhed og inspiration til effektiv udnyttelse af flybonusprogrammer. Læs om det altsammen her i Markedsføring.

Thursday, October 14, 2010

Direct Mail ind ad postkassen lever og har det godt

På DMA i San Francisco er der mange sjove og originale eksempler. Læs min artikel i Markedsføring her.

Wednesday, October 13, 2010

Kuponerne Kommer - på mobilen

Seneste artikel fra DMA i San Francisco. I USA kan man ikke undslippe kuponerne, men der er mindre og mindre papir involveret. Læs artiklen her i Markedsføring.

Tuesday, October 12, 2010

Mundret buzzword: Forbruger-engagements-løsninger

Mandagens oplevelser på DMA i San Francisco kondenseret som en slags dagbog i Markedsføring. Det handler bl.a. om at måle effekten af sin indsats på de sociale medier. Men også om hvorvidt det overhovedet er muligt og meningsfuldt.

Monday, October 11, 2010

Flade dimser og tanker om DM fra DMA i Californien

Jeg er til DMA i Californien og skriver en slags dagbog til Markedsføring. De første to kapitler kan læses her.

Tuesday, October 05, 2010

Kvalitativt medievalg

Det følgende er uddrag fra min bog Forbrugeren i førersædet - i et kapitel hvor jeg diskutere grundlaget for en ny måde at vælge medier på. Mange har efterspurgt det efter foredrag og interviews. God fornøjelse med læsningen.

I kapitlet bliver følgende emner diskuteret: 

AIDA - Emotionel - Faktuel - Fede og rige medier - Forbrugerinvolvering - Forældede modeller - Frekvens - Frivillig - GRP - Karaoke - Kommunikationskanaler - Kommunikativ effekt - Kongruens - Relevans - Samlet effekt - Troværdighed - Ufrivillig



Forbrugerne har et anderledes aktivt forhold til medier, og derfor har de også et forhold til, hvilke medier man som virksomhed vælger at bruge.
    Medier er levende organismer. De forandrer sig, smelter sammen via teknologier, vokser gennem læsernes involvering og kommentarer, eller de forsvinder, fordi de pludselig er blevet upopulære.
    Netop fordi medier har forandret sig så drastisk i de seneste år, står vi i en tid, hvor virksomheder nøje skal overveje, på hvilke grundlag de beslutter, at medier skal bære deres budskaber.
    Ordet medie bliver brugt i flæng. Før 1980’erne forstod vi ofte et medie som noget, der var redigeret journalistisk, f.eks. aviser og magasiner, radio og tv og (i internettets tidligste dage) websider og portaler. Med forskellige teknologier, der har gjort det muligt at kopiere indhold over på et andet teknisk apparat, er medier blevet udvidet til at være „noget, der kan bære et budskab“.
    På engelsk har man det vidunderlige udtryk device, der dækker over en enhed, et påfund, en anordning osv. Inden for mobilindustrien, hvor vi ser en konvergens mellem telefon, e-mail, internet, kalender, database (over kontakter), video, kamera, lyd og afspiller, taler man netop om devices. De kan både bære budskaber videre eller selv optage, redigere og formidle budskaber. Er det et medie eller en device?
    Der findes p.t. ingen måde at sammenligne effekten af medierne på tværs af platforme. De store analysefirmaer kæmper for at være først med en metode, der kan måle hvornår som helst, hvor som helst, og hvad som helst.70 Det er klart, at nye avancerede målemetoder kan være et potentielt enormt indtægtsområde.
    Nogle af de nye metoder, man diskuterer, er bl.a. at kunne beregne værdien af opt-in activity, dvs. hvor mange forbrugere der tilmelder sig, ringer, stiller spørgsmål osv.
    Et andet parameter er forbrugerinvolvering som en indikator for, hvor meget viral aktivitet der er: Hvor mange sender e-mails videre, bruger brandet på forbrugernes egne sites og blogs osv.?
    Som annoncemedie er internettet uovertruffent til en præcis registrering af, hvad forbrugerne egentlig gør: Hvad klikker de på, hvad køber de osv.? Derfor er den store udfordring at få kombineret måling af de mere traditionelle medier med salgseffekt – altså hvor mange mulige kunder er opnået, antal kunder i butikken, øget salg i butikken osv.
    De nye medier åbner for så mange muligheder, at virksomheder skal se ukonventionelt på, hvad en kampagne er, og prøve flere medier af. Men stadigvæk er der mange, der fravælger de nye medier af simple årsager: tradition, gamle vaner og rapporteringssystemer.

Traditionelt valg af medier
Den traditionelle måde at måle mediernes effekt på er GRP. Modellen optræder i Kotlers bog Marketing Management.71 Hvor den oprindeligt stammer fra og hvornår, er det dog ikke lykkedes mig at identificere. Modellen, der er udviklet til at beregne effekten af især print og tv-reklame, er sandsynligvis opstået for ca. 50 år siden, altså i 1960’erne.
    De fleste mennesker, der arbejder med markedsføring, er blevet oplært i at vælge medier ud fra tre primære kriterier:
  R = Reach (rækkevidde): det antal personer eller husholdninger, som bliver eksponeret for et bestemt medie mindst en gang i en bestemt periode.
  F = Frequency (frekvens): det antal gange inden for en bestemt periode, hvor en gennemsnitsperson eller husholdning har mulighed for at se budskabet.
  I = Impact (virkning): er en kvalitativ værdi af eksponeringen i et givet medie, f.eks. at en madreklame kan have større effekt i et magasin for husmødre end i et økonomimagasin.

Sammenhængen mellem disse tre faktorer er det totale antal eksponeringer, der beregnes således:

GRP = R × F = E

Grundlaget for GRP er analyseinstitutternes indsamling af data for tv-forbruget. I f.eks USA indsamles data fra et panel på 12.000 husstande, og de data er baggrunden for en beskrivelse af, hvordan alle USA’s 112 mio. husstandes tv-forbrug ser ud.72 Det viser noget om forskellen i usikkerhed sammenlignet med internettet, hvor man følger, hvad hvert enkelt individ gør.
    GRP-metoden medregner ikke effekten af f.eks. forbrugernes involvering eller respons. Involvering af forbrugerne er et af de vigtigste parametre i virksomheders interaktion med forbrugerne, og en model, der ikke kan beskrive dette, er derfor på sigt uinteressant i den digitale netværksøkonomi.
    I forhold til de mange nye medier er GRP-modellen nærmest umulig at bruge. Den kan netop ikke indregne involvering, og den beregner ikke faktiske handlinger osv. Men stadig er GRP-modellen den model, der styrer størstedelen af medieindkøbet i verden.

De fede – eller de rige – medier
Mediekonvergensen har imidlertid skabt en hel serie nye medier, kommunikationsmetoder og oplevelser, der er så komplekse, at det giver anledning til at se på medierne og medievalg med helt nye øjne.
    Teorien om de rige medier (rich media) opstod i slutningen af 1980’erne. Med udgangspunkt i den enkle betragtning, at det skal være muligt at vælge, hvilket medie der er mest velegnet til effektivt at kommunikere med i en organisation, klassificerede Daft, Lengel og Trevino medier af ud fra et rigdomshierarki. 73

  Feedback (responsmulighed).
  Multiple clues (så mange forståelses/afkodningsnøgler som muligt).
  Language variety (sproglig variation).
  Personal focus (personligt fokus).

Hvis man overfører denne tankegang til de medier, der omgiver os i dag, kan det rige eller fede medie defineres således:74

  Mulighed for direkte feedback (høj grad af interaktivitet).
  Mulighed for at anvende mange forskellige forståelsesnøgler (lyd, billede, bevægelse osv.).
  Mulighed for sproglig udfoldelse (tale, skrift, monolog, dialog, billedsprog, realsprog).
  Modtageren har fokus på mediet (de mange muligheder for interaktivitet og feedback gør, at modtageren beskæftiger sig aktivt med mediet).

Denne definition af rige medier betyder, at mange nye former for social software (blogging, chatrooms, fildeling osv.) må opfattes som ultrarige medier. De første virksomheder, der har været gode til at udnytte det, er aviser og tv-stationer, hvis websider i dag er en kombination af tekst, levende billeder, lyd, blogs, debatforum m.v.
    På samme måde finder man annonceformater inden for banner ads, der giver forbrugerne mulighed for at interagere, og dermed bliver disse typer også til rige medier. En tredje mulighed ser vi i kombinationen af tv, print, search ads og bannerannoncer på kampagne- og mikrowebsteder, hvilket også skaber rige medier.
    Et billede af de rige medier i 2007/2008:


Figur 8.1: Et billede på de rige medier i 2007/2008 kombinerer både de traditionelle off-line medier og en lang række af de nye on-line, digitale, medier.
Relevant og kongruent kommunikation
Grundforudsætningen for, om kommunikation lykkes, er, at forbrugeren oplever, at indholdet har relevans – ellers gider de ikke se, læse, eller høre budskabet. Jo mere relevant forbrugeren oplever budskabet, jo mere troværdigt bliver det opfattet.
    Informationer er relevante, når et individ beslutter eller oplever, at det er relevant. Nogle vil måske argumentere for, at forbrugeren ikke nødvendigvis er i stand til at erkende, at et givet budskab er relevant, men at de bør modtage budskabet under alle omstændigheder. Vi ser mange gode spildte kræfter i bl.a. offentlige kampagner, der har dette afsæt. F.eks. mener de fleste, at informationskampagner om alkohol ikke er relevante for netop dem.
    Medieteoretikere75 er derfor begyndt at arbejde med begrebet kongruens, som betyder, at noget er i overensstemmelse med noget andet, hvilket er et udtryk for, om kommunikationen er relevant eller ej.
    Teorien om kongruens er oprindelig en psykologisk term,76 der beskriver, at hvis en person skal vælge mellem to modstridende personer eller modstridende opfattelser, vil personen føle sig udsat for et pres. Hvis de to personer mener det samme, er der kongruens, og personen vil ikke opleve noget pres.
    Når vi taler om kommunikation kan kongruens defineres således:

  Kongruens er, når modtageren oplever informationerne som relevante enten faktuelt eller emotionelt.
  Inkongruens er, når man påtvinger modtageren ufrivillig opmærksomhed.

Vellykket kommunikation er kommunikation, der er kongruent på flere dimensioner: en faktuel (vi kan sige, at den har en kvantitativ affinitet, fordi det er målbart eller dokumenterbart) og en emotionel (vi kan også sige, at den har en kvalitativ affinitet).

Kommunikation opleves som relevant,
når den er kongruent.
Kongruens opnås ved:

Relevant faktualitet
(kvantitativ, dokumenterbare informationer)
+
Relevant emotionalitet
(frivilligt oplevet kvalitet, kreativitet osv.)

Emotionaliteten beskriver de relativt uforklarlige størrelser, der skulle styre det hele, men som ingen endnu har fundet den endelige formel på. Det er fænomener, som det gyldne snit (i kunsten), WE-vejet værdi, som Kotler arbejder med, eller den udefinerbare kreativitet, som er det, de kreative reklamefolk arbejder med.
    Det er imidlertid vigtigt at huske, at både faktualitet og emotionalitet er afgørende for, om kommunikationen opleves som relevant.
    Der er forbløffende mange kampagner, der er baseret på tv-reklamer, som glemmer denne balance, og ender med at være enten faktuel eller emotionel. Når det så er sagt, er det meget svært at putte en balanceret mængde fakta ind i et reklamespot på 30 sekunder. Se f.eks. Unilevers tv-reklame for Magnum-is, hvor nogle særdeles sexede kvindelige præster i Inkariget tilsyneladende tilbeder noget chokolade.77 Den anden yderlighed er reklamer for tandpasta og tandbørster, der henviser til den ene videnskabelige undersøgelse efter den anden. Inden for tandpleje er Brauns Oral B-tandbørste endt i et næsten grotesk fiktivt forskermiljø med en perlerække af nydelige forskere i hvide kitler.
    Havde Magnum-is og Oral B i stedet valgt at bruge flere medier og rige medier, havde det givet forbrugeren muligheden for selv at finde en balance mellem faktualitet og emotionalitet. Det kunne f.eks. have været et miks af tv-reklamer, PR, søgeordsannoncer, informerede websider, faktaark osv. Kommunikationen ville dermed være blevet oplevet som relevant og dermed kongruent.
    Fordelen ved de rige medier er, at de gør det muligt at arbejde samtidig på flere dimensioner: lyde, billede, interaktion osv. Derved er der mange afkodningsmuligheder, og dermed opnår man, at modtageren selv kan vælge den del af mediet eller det medie, der opleves som mest relevant, fordi forbrugeren selv finder balancen mellem faktualitet og emotionalitet.



Figur 8.2: Jo flere individuelle valg forbrugere foretager, des mere relevant vil kommunikationen opleves – netop fordi forbrugeren selv trækker informationen ind. Dermed er rige medier med til at forstærke effekten af kommunikationen.

Man skal huske på, at jo mere ufrivillig opmærksomhed man byder forbrugerne, jo mere utroværdigt og irrelevant oplever de budskabet. Omvendt, jo mere frivillig opmærksomhed forbrugeren skænker en kommunikation, jo mere troværdigt og relevant oplever de budskabet.

Et nyt syn på effekt
Billedligt talt så er ufrivillig opmærksomhed den gammeldags „markskriger“ – middelalderens form for markedsføring – sælgeren, der går rundt på markedet og råber: „20 æbler for en tier“. Eller nutidens overdrevne tv-reklamer og de mest provokerende webbannere man kan forestille sig samt nutidens loyalitetsprogrammer inden for dialogmarkedsføring, som konstant sikrer, at kommunikationen er relevant, i forhold til hvad modtageren har som oplevet behov.



    Når man kombinerer mediets rigdom med den dimension, at mediet kan opleves som mere eller mindre relevant, alt efter hvor mange indgange forbrugeren har til at afkode budskabet (lyd, billede, bevægelse, duft, grafik osv.), kan man etablere et nyt hierarki, der viser et andet billede af effekt.
    Hvis man vil forsøge at sætte det på en formel, ligesom GRP, kan man ud fra point placere medierne og metoderne på en skala fra -20 til +20. Den kommunikationsmetode, der trænger sig mest ufrivilligt ind på forbrugere, er -20 i relevans. Kommunikation, som forbrugeren selv vælger at modtage eller at trække til sig, er +20 i relevans.
    Effektiviteten kan f.eks. vurderes som:

Rigdom × relevans = kommunikativ effekt

Jo rigere mediet er, og jo mere frivillig opmærksomhed forbrugeren skænker mediet – jo mere relevant opleves kommunikationen og dermed des mere effektiv.
    I planlægningen af sin kommunikation bør man derfor først prøve at evaluere medievalget ud fra kombinationen af mediets rigdom og relevans – før man stirrer sig blind på GRP eller cost-per-click.

Om troværdighed
Traditionelt har forbrugerne altid opfattet mediernes nyhedsformidling som noget af det mest troværdige og derfor relevante, der findes. Det er også derfor, at PR stadig anses for et af de stærkeste og mest troværdige kommunika­tionsmetoder.
    Selvom undersøgelser viser78 et begyndende skred, skal vi nu se på, hvorfor nyhedsmedier traditionelt anses for at være troværdige ud fra kombinationen richness og frivillig/ufrivillig opmærksomhed.
    Disse medier har en redaktionel funktion, og dermed forudsættes, at indholdet er blevet vurderet efter nogle journalistiske kriterier. Journalister er professionelle kommunikatører, og enhver redaktør ved, at en god avis netop består af den rette balance mellem faktualitet og emotionalitet. Redaktøren og journalisterne har oven i købet både hele avisen eller en hel tv-udsendelse til at opnå denne balance. Så kan man diskutere de enkelte mediers troværdighed i forhold til hinanden, for der findes jo aviser lige fra The Sun til The Times, eller Bild til Frankfurter Allgemeine – og der er tilsyneladende plads til dem begge. Netop den redaktionelle bearbejdning af den samlede avis gør, at det, deres læsere oplever, er en høj grad af troværdighed.
    Hos forbrugeren skal man huske, at medieforbruget er et bevidst valg. Forbrugerne vælger, om de vil trykke på fjernbetjeningen for at se en bestemt udsendelse, abonnere på en avis, købe den i kiosken, vælge at læse netop denne webavis/gratisavis, abonnere på RSS-nyhedsfeeds osv. Derfor har disse medier en naturlig placering meget højt på skalaen over frivillig eller ufrivillig opmærksomhed.
    Placering (ranking) i søgemaskiner opleves af mange som tilsvarende troværdigt, fordi det er et udtryk for milliarder af forbrugeres konstante afstemning om en virksomhed – bare med et lille klik.
    Hvis man som virksomhed vil arbejde mere bevidst med at få en kommunikation, der er effektiv og relevant for forbrugerne, er der nogle relativt simple mekanismer, der kan styrke kommunikationen. Men det kræver at lade være med at se på GRP og i stedet prioritere at anvende rige medier – at sikre, at kommunikationen er relevant – og at man arbejder på at opnå en højere troværdighed.
    Metoden til at nå derhen er ikke specielt ny. Det er en kombination af klassiske discipliner som reklame, direct marketing og PR og kaldes ofte for integrerede kampagner. Men der hvor integrerede kampagner tidligere var noget man brugte om store kampagner, er det i dag en tankegang, der er fundamental for enhver kampagne – stor som lille.

Kotlers karaoke
En af årsagerne til, at mange virksomheder har haft svært ved at omstille sig til integrerede kampagner eller nye kommunikationsformer, er helt praktisk de rapporteringssystemer, som man anvender.
    Den mest anvendte lærebog er Philip Kotlers Marketing Management. Den er udkommet siden 1967 og år efter år i nye, reviderede udgaver, som er blevet tykkere og tykkere. Bogen samler udmærket de tungeste teorier inden for markedsføring. Problemet opstår, fordi den relativt bevidstløst har fastholdt grundteserne og blot puttet nye elementer ind, uden samlet at reflektere over om forbrugerne, medierne og dermed at vilkårene for kommerciel kommunikation fundamentalt har forandret sig.
    Der er god grund til at tage fat i Kotlers udmærkede bog, for det er den forståelsesramme, 90 % af al marketing tager afsæt i, bliver diskuteret og målt ud fra. Netop dette faktum gør, at moderne teoretikere som Ridderstråle & Nordström udråber den til hovedårsagen til, at vi i dag har et erhvervsliv, der bedriver det, de kalder Karoke Capitalism: Alle aber efter hinanden.79
    Det er det samme forhold, Gary Hamel trækker frem: Mange af de management-teorier, der danner grundlag for virksomhedsledelse og rapportering, er op til 100 år gamle og udsprunget af et behov for at styre produktionsvirksomheder – ikke netværksøkonomiske virksomheder, som vi har i dag.
    AIDA-modellen er først beskrevet i 1920’erne. Tanken om at jo flere gange man udsætter en forbruger for en reklame, jo mere vil de reagere, blev udviklet af Ray i 1973. Disse to modeller danner grundlag for de GRP-beregninger, der styrer størstedelen af medieindkøbet i verden.
    Manden, der anses for at have skabt moderne reklame og branding, David Ogilvy, startede sit bureau Oglivy and Mather i 1948. I 1963 samlede han sine utallige citater og artikler i sin første bog, Confessions of an Advertising Man. Hans teorier er stadig aktive i bureauet.
    Den amerikanske sammenslutning The Direct Mail Advertising Association (i dag Direct Marketing Association) blev stiftet i 1917. Lester Wundermann (fra bureauet af samme navn) bruger termen direct marketing første gang i 1961 og skrev tilsvarende bøger om det. Det, der stadig anses for at være den mest visionære bog om dialogmarkedsføring, Pepper & Rogers bog, er fra 1993.
    Disse er alle teorier, der er dannet før internettet. Størstedelen af dem er oven i købet dannet, før computeren var tilgængelig for andre end virkelig store virksomheder.
    Kotler skelner f.eks. mellem personlige og ikkepersonlige kommunikationskanaler, hvilket reelt er en skelnen mellem metode og teknologi.80


Personlige kommunikationskanaler (ildsjæle):

    Skab meningsdannere ved at give dem dit produkt.
    Skab forbindelse til foreninger, grupper m.v. der kan fungerer som ambassadører.
    Brug indflydelsesrige personer i annoncer, testemonials, advetorials osv.
    Skab reklamer der har en høj samtaleværdi.
    Skab word of mouth effekt, dvs. mund til mund-effekt.
    Etabler elektronisk forum.
    Brug viral markedsføring.

Ikke-personlige kommunikationskanaler (medier):

    Print: aviser, magasiner, direct mails
    Broadcast: radio, tv
    Network media: telefon m.v. div digitale devices
    Elektroniske: videoteape, audio tape, websites osv
    Display media: plaketer, out-door, postkort osv,

Disse medier er karakteriseret ved at man i vid udstrækning betaler for pladsen.


Opdelingen er kunstig og forvirrende, fordi en række af de personlige kommunikationskanaler repræsenterer en teknologi. Det er en relativt tilfældig opremsning af både personlige kanaler, hvor flere dækker hinanden (viral og word of mouth), ligesom elektronisk forum må siges at dække rimelig bredt over internettets muligheder.
    Det er ufrivilligt morsomt, at Kotler betegner websites og direct mails som ikke-personlige kanaler, da de begge har potentialet til netop at føre en personlig dialog.
    Fordi moderne medier har så mange interaktionselementer,81 er diskussionen om personlig eller upersonlig kommunikationskanal blevet overhalet af erkendelsen af, at alle medier kan bruges som del af en dialogbaseret kommunikation.
    De ikkepersonlige kanaler kan sagtens anvendes til dialog, forudsat at man fra et tidligt tidspunkt indbygger det i kommunikationen. Dette stiller igen krav til strategien, men på et tidligt tidspunkt skal dialog eller monolog formuleres som et krav.
    Ifølge Kotler er det afgørende parameter for valg af medier82 „at finde det billigste medie til at levere det ønskede antal og typer eksponeringer til målgruppen“. Ved udelukkende at se på medierne i forhold til omkostninger og GRP, overser man, at forbrugernes adfærd har ændret sig. De vil tales med, ikke bare til.
    Derfor skal virksomheder genoverveje, hvordan kommunikationsstrategien blev til. De virksomheder, der bevidstløst bliver ved med at se på mediernes evne til at eksponere deres brand over for forbrugerne, vil i fremtiden blive tabere. For der er én ting, der er helt sikkert: Forbrugerne gider ikke blive talt ned til længere.