Hvad der skrives i emnelinjen på et email-nyhedsbrev har afgørende betydning for, om mailen bliver åbnet eller ej. Worldata har indsamlet statistik på åbningen af nyhedsbreve
Offentliggjort i Markedsføring den 17. oktober 2012 - og lå sjovt nok som en af den uges mest læste artikler.
Kunsten at skrive en fængende overskrift kæmper de fleste journalister med hver dag - men det er peanuts i forhold til, hvad redaktører af nyhedsbreve er oppe imod. Derfor har Worldata skabt websitet subjectline.com, hvor man kan få testet sine overskrifter. Her har man indsamlet viden fra over 1 milliard nyhedsbreve testet på mere end 400 forskellige parametre.
Hvis noget er eksklusivt, hemmeligt - eller man bruger ord som “Schyy, tys, top, kun” - så er åbningsraten højere. Faktisk kan man se, at et øget brug af ordet “pist”, der jo har karakter af insidertips til en udvalgt hemmelig skare - vokser.
Hvis man i sin emnelinje giver udtryk for, at noget er hemmeligt eller eksklusivt, øges åbningsraten med 22%. Hvis man tilsætter et “sence of urgency” ord, så stiger åbningsraten med 34% fra baseline Det kan være ord, som “kun i dag”, “udløber i morgen”. Livscyklus-værdien er 20% højere på de respondenter, der svarer EFTER et tilbud er udløbet, typisk fordi det er loyale kunder, der har et reelt behov for produktet og køber igen senere. Men de reagerer alligevel på “sense of urgency”.
Gør det kort
Subjectline.com er naturligvis udviklet til og for det engelske sprog - der er godt til at lave korte, fængende overskrifter på. Faktisk er en emnelinje mindre effektiv, hvis den er længere end 35 anslag og indeholder et ord, der er mere end 8 karakterer langt. Det er bl.a fordi op til 87% af alle modtagere læser nyhedsbreve på mobilen, at detaljer som dette er afgørende.
Sidens “svaghed” er, at den ikke oversætter til dansk - og derfor ikke kan kende ord der giver “sence of urgency” som “læs nu, kun i dag” osv. Prøv selv. Vi testede de fire overskrifter, der er nederst i artiklen og synes selv, at “Hvad virker - VIP viden om direct mail”, er den bedste overskrift, fordi den fortæller om indholdet af artiklen. MEN - da ord med store bogstaver trækker ned - sååå blev valget til “Pist.”
Den type øvelser - at få alle elementer med i en ultra kort tekst og teste dem - tager tid. Derfor er det en investering, der imidlertid vil give et klart bedre salg eller ROI.
Nogle dage er bedre end andre
Det har altid været en gylden regel, at tirsdag formiddag er den bedste dag at udsende nyhedsbreve på. Men ikke mere. Faktisk er det afhængigt af, hvilken device folk læser nyhedsbreve på, der er afgørende.
Computerbrugere læser deres mails især fra onsdag til fredag.
Webmail serviceses som Gmail, hotmail m.v. læses især fra fredag til søndag, måske fordi det er private mail-domæner, man læser uden for arbejdet.
Mobilbrugere læser især deres mails fra torsdag til lørdag.
Men, hvad virker så bedst? 35% af alle klik fra et nyhedsbrev til en landingpage sker inden for 72 timer. Men hvis man ser på “den lange hale” og kigger på dem, der klikker på et tilbud op til fem dage efter, mailen er sendt ud - så er de faktisk mere værd. På den måde bliver mandagens tilbudsmail bedst - efter 5 dage.
Indholdet betyder alt
Det er klart, at indhold skal være relevant for modtagerne. Men alligevel er der nogle emner, der virker bedre end andre. Forbrugerne åbner og reagerer på mails der indeholder:
- Gratis transport/fragt
- Eksklusivt tilbud
- Rabat ved næste køb
- Gave ved næste køb
Business-to-business reagerer positivt på:
- Download whitepaper
- Landingpage
- Rabat/prøve abonnement
- Web event (webinar, Hangouts mv.)
Men selvom modtageren reagerer på sådanne tilbud, er der én ting, der stadig er altafgørende; hvis indholdet f.eks. i et whitepaper eller en webevent ikke er godt - så forsvinder kunderne igen. Kunder viser tillid ved at tilmelde sig nyhedsbreve eller downloade materialer. Hvis virksomhederne svigter ved at give ligegyldigt eller dårligt produceret indhold, er skuffelsen så meget større hos kunderne. Derfor er det afgørende også at se på kvaliteten af det indhold, der formidles i nyhedsbreve.
Prøv at teste overskrifterne på subjectline.com og kom gerne med endnu bedre forslag til overskrifter. Men obs! - som de dygtige businessfolk de også er, skal man udfylde kontaktinformationer ved 2. forsøg.
- Kort tid; Eksklusiv viden - gratis kun i dag
- Læs nu; Eksklusiv viden - gratis til i morgen
- Hvad virker. VIP viden om direct mail
45% af alle nyhedsbreve åbnes på en mobiltelefon - og det giver en udfordring både for design og for den side, man lander på, landingpagen
Denne artikel blev først bragt i Markedsføring, den 16. oktober 2012
Direktøren for Worldata, Jay Schwedelson, en passioneret formidler af “big data”, der kan forandre et nyhedsbrev fra katastrofe til succes, refererede i sit foredrag på DMA om “Hvad der virker” viden fra Worldatas test af over 1 milliard nyhedsbreve på mere end 400 forskellige parametre.
Pegefingeren afgør alt
En voksen pegefinger fylder, hvad der svarer til 45 pixels på en mobiltelefon. En “fingzilla”, som Jay Schwendelson beskriver det. Se i illustrationen her, hvor stort et klikbart område faktisk skal være - for at det er til at ramme. Klikbare områder, der er mindre end 15 pixels giver hele 28% færre klik videre til websiden, end hvis knapperne havde været større.
Hvis man vil teste, hvordan en webside ser ud, er det en rigtig god ide at besøge Googles GOMO, hvor man kan se, hvordan siden ser ud på forskellige devices og få råd om, hvordan man kan forbedre den.
Størrelse betyder noget
Størrelse har en betydning - ja! Alene indenfor B2B åbner 87% af alle direktører deres mail-nyhedsbreve via mobiltelefoner, og de landingpages, der er mobiloptimeret har 32% flere konverteringer til kunder end andre sider. Men hvis en landingpage ikke fungerer hurtigt nok, både på PC og mobil, kan det koste kroner. 43% af de besøgende forsvinder fra en landingpage, der er mere end 5 sekunder om at loade.
- Man skal huske, at 98% af alle der modtager et email-nyhedsbrev gør noget ved det. Sletter det, læser det, klikker videre. Men kun 20% af dem, der åbner nyhedsbrevet gennemfører hele processen. Derfor er det afgørende, at alle små elementer spiller sammen, fortæller Jay Schwedelson fra Worldata.
Siden, man lander på, er afgørende
Faktisk skyldes ca. ⅓ af alle klik fra mobiltelefoner “tap error” - fordi folk ikke kan ramme.
Når folk klikker videre fra et nyhedsbrev til en webside, en landing page, er der også meget at hente. Hvis man f.eks. skal udfylde et skema med kontakt informationer, forsvinder 14% af lærerne, når skemaet fortsætter ned under side-grænsen på den skærm (mobil eller PC), der anvendes. Faktisk forsvinder der, for hvert nyt punkt, der skal udfyldes, yderligere 6% læsere. Hvis man sørger for, at al information er koncentreret på landingpagen, får man 25% højere gennemført salg eller tilmelding til nyhedsbrev, end hvis man havde ladet folk klikke videre til andre dele af websiden.
Brug billeder - brilliant
Alene sådan en banalitet som at benytte det samme billede i nyhedsbrevet som på landingpagen giver 20% højere conversion rate. Men her er udfordringen, at 50% af alle nyhedsbreve vises uden billeder, fordi mailsystemet har stoppet dem. Det giver en 14% lavere klikrate til landingpage.
Derfor er det vigtigt at lægge ALT tags, der er en lille beskrivende tekst, som er klikbar. Faktisk klikker op til 62% på ALT tags. Noget af det ‘nye smarte’, der virker godt i mange mailsystemer er animerede gif’s, dvs. en lille billedeserie, der næsten opleves som en film.
Email markedsføring synes nemt. Når man først har fået tilladelse til at maile til folk, virker email nyhedsbreve effektivt - og rimeligt nemt. Men mange stirrer sig blinde på åbningsrater og glemmer, at det er en lang og kostbar proces at trænge igennem permissions og ind i et mailsystem - og helt frem til modtageren, hvor han eller hun gerne skal klikke sig videre til en landingpage for at tilmelde sig eller købe noget. Ofte er nyhedsbreve det sidste afgnavede ben i en kampagne - men det er faktisk her, virksomheder samler guldet op i form af gode relationer eller direkte salg. Derfor er der god grund til at kigge lidt grundigere i statistikkerne - og investere mere i at få skrevet og designet nyhedsbreve, der virker. For nu ved vi jo, hvad der virker.
Denne artikel blev offentliggjort Markedsføring 9. oktober 2012 i forbindelse med en debat om Facebook reklamekampagne.
KLUMME: Hvis online medier svømmer rundt i en selvfed boble får de ikke nye brugere - og brugerne benytter kun den lille del af mediet, som de kan overskue - indtil de ikke gider mere. Og vigtigst af alt - Facebook får ikke flere nye brugere. Derfor er Facebooks pladderhumanistiske reklamefilm en rigtig god ide. For den fortæller, hvad Facebook også er.
Hvis Facebook havde lavet en social medie kampagne, havde de begået netop den fejl, som de fleste gør ved kampagner i de sociale medier; nemlig ikke at investere i trafik eller godt indhold til siderne. Men hvis man vil have trafik, skal der også investeres i alt fra TV, print, banner og Adwords - til PR og direct. For det er himlende selvfedt at tro, at trafik kommer af sig selv, at trafikken “vokser organisk”. Jo nogle gange - ved den helt unikke ide, eller med det unikke produkt. Derfor er internettet og Facebook fuld af digitale gravsten for kampagner, der ikke er understøttet med andre medier - og hele kirkegårde af kampagner, der har været investeret kortsigtet i, og hvor man har sat studenten til at passe Facebooksiden. Sociale medier-kampagner kræver at indholdet er relevant og interessant - hele tiden.
Vi lever i en tid hvor samtlige medier styrtbløder af manglende annonceindtægter og med et forfrossent erhvervsliv, der kæmper for at få gang i salget. Men det kræver investeringer i trafik til websites og ikke kortsigtede gratis crowdsourcing kampagner. Og det kræver, at virksomheder igen får mod til at investere i langsigtede kampagner med et et kvalitativt indhold.
Ja, massekommunikation er sparket hen i hjørnet - og der vil den nok også blive liggende. De dage er forbi, hvor AIDA modellen udløste et sandt tæppebombardement af GRP dreven massekommunikation. Forbrugerne gider dem ikke - fordi de er kvikke og er sultne efter godt indhold. Derfor er content marketing det nye sort. Og derfor benytter de kvikke markedsførere sig af et skakbræt af medier og metoder - for de har lært; det vigtigste er at være alle vegne, at skabe synergi mellem medierne, at skabe interessen - og at opfange den via søge optimerede sider og Adwords på websites og sociale medie sider. De har lært at trafik skal næres og vedligholedes ved hele tiden opdateres med relevant og interessant indhold.
Og tak iøvrigt for at du brugte et massemedie til at sprede Facebook filmen.
Kirsten Dinesen fra FrontPage PR & kommunikation er en af branchens digitale frontløbere, med en lang række integrerede kampagner bag sig. På kundelisten står bl.a CBS, Google, Experian, Agria, IFU, Elance mv. FrontPage arbejder med integrerede kampagner der omfatter PR, dialog løsninger, online kampagner og sociale medier. I 2008 udgav Gyldendal hendes bog Forbrugeren i Førersædet, der var blandt de første bøger om integrerede digitale strategier.
Vis Kirsten Dinesens profil
